雙十一來(lái)了，疫情之年，盡管線下消費(fèi)一度被遏制，但線上消費(fèi)卻熱度不減，其影響力也如山呼海嘯一般。

經(jīng)過(guò)這十多年的發(fā)展，雙十一已經(jīng)幾乎成為了一個(gè)新民俗——在狂歡中撕碎一切傳統(tǒng)：傳統(tǒng)節(jié)日被邊緣化了，除了春節(jié)沒(méi)有一個(gè)節(jié)日能這樣抓住全民的心；傳統(tǒng)習(xí)慣被顛覆了，平時(shí)摳門(mén)節(jié)約、溫文爾雅的中國(guó)人在狂歡中一夜燒干一年的積蓄；傳統(tǒng)商業(yè)模式被擊碎了，實(shí)體商潰不成軍，電商則統(tǒng)統(tǒng)被裹挾，爭(zhēng)先恐后的投入其中打起價(jià)格戰(zhàn)。

“雙十一”何以如此瘋狂？

這一切是從何時(shí)開(kāi)始的呢？2009年9月，阿里巴巴18位創(chuàng)始人提交辭職信，重新應(yīng)聘并求職于阿里，馬云宣布“將過(guò)去一切歸零，未來(lái)十年從零開(kāi)始”。他們未曾想到，中國(guó)商業(yè)模式真的贏來(lái)了一次歸零。兩個(gè)月后，天貓商城利用流傳于校園間的光棍節(jié)開(kāi)始了雙十一促銷活動(dòng)，結(jié)果一炮而紅，短短幾年間就成為國(guó)內(nèi)乃至全球規(guī)模的盛大購(gòu)物狂歡節(jié)。

2019年，僅淘寶和天貓的雙十一成交額高達(dá)2684億元，10余年來(lái)增長(zhǎng)了4000多倍。雙十一為何會(huì)如此瘋狂？電商崛起的背后說(shuō)明了什么？如何評(píng)價(jià)這些變化？

我們這個(gè)時(shí)代常有對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日生活的哀嘆和懷念，在高壓力、快節(jié)奏的社會(huì)里，年味越來(lái)越淡，回家時(shí)間越來(lái)越短，親子溝通越來(lái)越少，清明、端午、重陽(yáng)、中秋……這些父輩看重的節(jié)日，在青年人群體中的存在感是越來(lái)越低了。看春晚？——老了吧。中秋賞月——哪來(lái)的時(shí)間。放煙花爆竹——警察蜀黍要上門(mén)了。

然而，新的節(jié)日在興起，情人節(jié)送鮮花和巧克力、萬(wàn)圣節(jié)扮僵尸扮鬼玩cosplay，平安夜圣誕節(jié)要表白，這些節(jié)日的影響力日益壯大。都體現(xiàn)了某種現(xiàn)代人的新“方向”：我需要自己的節(jié)日，更好玩，更新鮮，更合我的口味。

雙十一真的是青年人的節(jié)日，與青年人的生活、興趣和無(wú)奈息息相關(guān)。它起源于大學(xué)生活中最令人懷念的回憶：宿舍關(guān)燈上床后延續(xù)到深夜的“臥談會(huì)”,男生談?wù)撆?、政治、足球和游戲，女生談?wù)撃腥?、音?lè)、八卦和美容。在南大、北理工等學(xué)子的臥談會(huì)文化中，走出了雙十一光棍節(jié)，屬于青年人的節(jié)日和文化，源于青年人自由的表達(dá)。

“光棍節(jié)”源自青年人的苦悶和自嘲，他們?cè)诔鞘腥鐭o(wú)根浮萍般漂泊，受盡孤獨(dú)的折磨，找不到存在感，對(duì)未來(lái)感到迷茫，對(duì)愛(ài)情和人際交往向往且困惑。近些年網(wǎng)絡(luò)趣味的變化，從審美到審丑，從雞湯到毒雞湯，從正能量到負(fù)能量……正是這種苦悶和自嘲的體現(xiàn)。

因此，青年人以前所未有的熱情擁抱了單身狗的節(jié)日，在電商的推波助瀾下，他們自覺(jué)、自愿，甚至趕潮流地參與了這場(chǎng)宗教式狂歡。人性在燃燒，段子手在橫行，妹子們密切關(guān)注并交流著降價(jià)信息，理性購(gòu)物？那是什么？男人看著的購(gòu)物車愁眉苦臉，只為紅顏一笑戲諸侯，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不買(mǎi)你也配脫單？

于是，促銷不再僅僅是商人的事，網(wǎng)絡(luò)讓所有人參與了進(jìn)來(lái)，這是一場(chǎng)屬于全民的營(yíng)銷、屬于全民的廣告植入、屬于全民的盛大狂歡，歸根結(jié)底，過(guò)剩的荷爾蒙，對(duì)未來(lái)的困惑，都需要這場(chǎng)場(chǎng)宗教式的狂歡來(lái)釋放。

其實(shí)，流行風(fēng)潮通常是來(lái)的快去的也快，如果只是“屌絲”們的滿腔熱情，不足以支撐這種超級(jí)商業(yè)現(xiàn)象的，其背后必然有著更為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素，和更深層的社會(huì)矛盾，讓我們剝開(kāi)狂歡背后的面紗，理清現(xiàn)象背后的社會(huì)脈絡(luò)。

前些年起，中國(guó)的雙十一已經(jīng)超過(guò)美國(guó)兩大購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”與“網(wǎng)購(gòu)星期一”總成交額的三倍。國(guó)人是出了名的節(jié)約不愛(ài)花錢(qián)，為什么這時(shí)瘋了似的購(gòu)物？一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：窮人多，趕折扣的就多——富人買(mǎi)東西會(huì)在意什么單雙嗎？

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)人普遍收入低、消費(fèi)更低。

這要從中國(guó)人的收入狀況和消費(fèi)結(jié)構(gòu)說(shuō)起。

2018年，中國(guó)人均可支配收入28228元，人均消費(fèi)支出19853元。也就是說(shuō)，全社會(huì)一年創(chuàng)造的財(cái)富中，只有30%的份額進(jìn)入了人民的錢(qián)包，其中被人民消費(fèi)的約占三分之二。

作為對(duì)比，美國(guó)的人均GDP是我們的7倍，人均可支配收入是我們的11.4倍，社會(huì)財(cái)富中三分之二用于個(gè)人消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)物價(jià)高，服務(wù)業(yè)價(jià)格低。

由于從業(yè)人員低工資的原因，中國(guó)服務(wù)業(yè)價(jià)格要遠(yuǎn)低于美國(guó)，比如快遞、咨詢、理發(fā)等；另一方面，由于貨幣發(fā)行引起的通脹，以及企業(yè)高稅費(fèi)高負(fù)擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)嫁，在不涉及服務(wù)時(shí)中國(guó)的物價(jià)又遠(yuǎn)高于中國(guó)，包括汽車、房子、食物、衣服、化妝品等。

由于房?jī)r(jià)、車價(jià)低廉，社會(huì)保障體系良好，人民不必為買(mǎi)房、買(mǎi)車、養(yǎng)老、失業(yè)而積累過(guò)多的個(gè)人儲(chǔ)蓄，美國(guó)是全世界儲(chǔ)蓄率最低的國(guó)家之一。中國(guó)人均GDP在全世界81位，儲(chǔ)蓄率卻長(zhǎng)期位列三甲，消費(fèi)不足，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的弊端。

“雙十一”火爆是國(guó)民消費(fèi)狀況的真實(shí)反映。

了解上述狀況，國(guó)人對(duì)雙十一瘋狂也可以理解了：收入低，必然對(duì)價(jià)格十分敏感；物價(jià)高，必然對(duì)降價(jià)產(chǎn)生渴望；服務(wù)業(yè)價(jià)格低，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)快遞送貨就更省錢(qián)。

改革開(kāi)放四十年，很多人腦海中還殘存著物質(zhì)匱乏的記憶；而在新時(shí)期的人們還要面臨新的三座大山，被住房、子女教育、養(yǎng)老等壓力壓得喘不過(guò)氣來(lái)，平時(shí)消費(fèi)意愿弱，不敢花錢(qián)，拼命攢錢(qián)，來(lái)應(yīng)付未來(lái)的不確定性。

中國(guó)人太過(guò)壓抑，一生為了家人和孩子太過(guò)操勞，需要一場(chǎng)宗教式的狂歡來(lái)釋放，雙十一的到來(lái)，給這種被壓抑的消費(fèi)欲望提供了釋放的窗口：

首先，各種大降價(jià)促銷活動(dòng)，讓人們覺(jué)得這時(shí)候花錢(qián)是“劃算”的，可以節(jié)約資金。

其次，雙十一成功的營(yíng)造了節(jié)日狂歡氣氛，讓人們從某種壓抑中突然解脫出來(lái)，積累的能量會(huì)短時(shí)間內(nèi)大量釋放，會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)性、反彈性的消費(fèi)。

最后，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪也有各種問(wèn)題，比如渠道、地租成本高，導(dǎo)致價(jià)格貴；線下渠道信息閉塞，商家習(xí)慣于利用信息不對(duì)稱獲利，導(dǎo)致假貨和虛假宣傳比線上更多。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的落后，反而使得新電商遇到的阻礙更少，得以高速發(fā)展。實(shí)體商開(kāi)展大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)的能力也弱于電商，因此在網(wǎng)購(gòu)大潮面前被殺的潰不成軍。

對(duì)于磨刀霍霍準(zhǔn)備已久的掃貨黨來(lái)說(shuō)：雙十一是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)，要充分偵查敵情，撿回還給體育老師的數(shù)學(xué)，小心計(jì)算各種折扣和陷阱，像律師一樣鉆研文字漏洞；在選貨中，要廣泛騷擾店家，貨比三家，游而不擊，耐心的找出最弱的對(duì)手；在談判中，要敵進(jìn)我退，敵退我追，敵駐我擾、敵疲我打 ，徹底消磨敵人的耐心和底線，才能贏得最終的勝利！

而對(duì)平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，雙十一是一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，是總動(dòng)員，是加班的時(shí)刻，是企業(yè)的綜合性大考，個(gè)個(gè)要裝備精良武裝到牙齒，這是真正的生死關(guān)口，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)你不想打都不行。之前的大量備貨如果清不掉，接下來(lái)的一年別說(shuō)切糕，稀飯都喝不到！參加活動(dòng)是虧一點(diǎn)，不參加活動(dòng)會(huì)虧得更厲害。自己賺不到錢(qián)，也決不能讓對(duì)手賺到錢(qián)，利潤(rùn)？揮淚斬了！好處？揮淚送了！虧本？揮淚忍了！

那么問(wèn)題來(lái)了，雙十一拉動(dòng)的到底是GDP還是災(zāi)難？

首先要明確的是，雙十一并不會(huì)真的讓利于消費(fèi)者。市場(chǎng)上商品的均衡價(jià)格由供求關(guān)系決定，購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的短期波動(dòng)不會(huì)影響長(zhǎng)期價(jià)格——商家在活動(dòng)中打掉的折扣，虧損的成本，一定會(huì)在平時(shí)的銷售中提價(jià)補(bǔ)回來(lái)。消費(fèi)者在用日常生活的的高價(jià)，補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)的低價(jià)——不參加活動(dòng)會(huì)虧，參加活動(dòng)也不會(huì)賺，這無(wú)關(guān)道德，而是商業(yè)的生存邏輯。

其次，消費(fèi)者付出了更大的不便利，物流堵塞在一起，快遞一個(gè)月都未必能到，極大的提高了時(shí)間成本和交易成本。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)壓力被集中在這個(gè)日子里，由于備貨的壓力、供貨的遲緩，不可避免的面臨大量投訴。在此之后，還要經(jīng)歷透支消費(fèi)后一兩個(gè)月的淡季，以及欲哭無(wú)淚的殘留庫(kù)存。

大家都知道雙十一是個(gè)套，還是瘋狂往里鉆，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，平臺(tái)的壓力，群眾的壓力，制造了一場(chǎng)羊群效應(yīng)的狂奔。管仲在《管子》里寫(xiě)道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”

消費(fèi)者在各個(gè)店鋪間來(lái)回穿梭享受便宜的樂(lè)趣，商人則拼命的用優(yōu)惠和營(yíng)銷吸引他們，大家正如一群烏合之眾，沉浸在真金白銀的狂歡之中。而狂歡過(guò)后，一地雞毛。中國(guó)人愛(ài)扎堆，愛(ài)比較，愛(ài)炫耀，馬云用這種瘋狂做了一次透支性的營(yíng)銷，增加了曝光率，增加了短期銷量，但也放大了商業(yè)波動(dòng)，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)和不可預(yù)見(jiàn)性。

但我們深信，商業(yè)模式的恒久，終歸在于商品質(zhì)量和服務(wù)的本質(zhì)提升，而不只是短期的刺激，如果只會(huì)惡意壓價(jià)、涸澤而漁，這種商業(yè)模式終將難以持續(xù)。過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)將使企業(yè)利潤(rùn)變得日益微薄，從而影響可持續(xù)發(fā)展能力。能笑到最后的，也是能制造差異化、規(guī)范化、品牌化服務(wù)的商家，靠品質(zhì)才能走出困境。

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